Даже в королевстве чрезвычайно дорогой одежды не все спокойно: вы наверняка помните скандал с локальными производствами сырья для Loro Piana. И хотя там основная проблема была в несоблюдении этики труда, традиционно символизирующие роскошь модные дома очевидно снижают стандарты качества, а их ценовая динамика идет семимильными шагами, но в противоположном направлении — цифры на этикетках ползут вверх.

ПРОЯВЛЕНИЯ BOOM BOOM CULTURE: СЛЕВА — ТРЭВИС СКОТТ, СПРАВА — СИЛЬВЕСТР СТАЛЛОНЕ И ДЖЕННИФЕР ФЛАВИН

Кроме того, в связи с общемировыми (прежде всего, американскими) политическими трансформациями аналитики выделили направление-антипод quiet luxury — boom boom culture. В ее основе лежат избыточность, гедонизм и показательное потребление. В общем, в массовом инфополе (не у сверхбогатых) «роскошь» основательно разошлась с «тишиной», которая и станет предметом этого текста.

Минимализм и «нормальность» в одежде перешли к альтернативному центру смысловой силы — относительно небольшим и не особо известным широкой аудитории премиум-брендам. Тренд середины 2020-х вынес на поверхность марки, которые сознательно не гнались за вниманием, охватами, знаменитостями, а спокойно занимались конструированием и моделированием одежды, поездками к поставщикам материалов, исследованием архивных образцов классики и чтением книг. Под классикой мы подразумеваем не строго формальную одежду, а предметы военного и рабочего гардероба, которые существовали, кажется, еще с ветхозаветных времен. Хотя и для консервативного сегмента тоже можно вспомнить несколько примеров. Один из них — победитель LVMH Prize 2025 Соши Оцуки.

ПРОЯВЛЕНИЯ НОРМКОРА: СЛЕВА — ОСКАР АЙЗЕК, СПРАВА — ТОМ ХОЛЛАНД И ЗЕНДЕЯ

Современная мода фрагментарна, и параллельно с boom boom fashion существует «нормкор 2.0» / «новый минимализм». Многие из брендов-представителей этой волны появились во время расцвета уличной одежды, самой заметной свежей эстетики второй половины 2010-х. Новые бренды с лаконичным дизайном стали противопоставлением производителям продукта, собранного из кричащих логотипов, примитивного сырья, посредственного кроя, разгильдяйской посадки и не самых гармоничных цветовых сочетаний. Впрочем, красить черной краской всю эпоху мы не собираемся, ведь перед нашими глазами еще стоят лукбуки Stüssy или Pop Trading Company — брендов, которые вполне успешно перешли в новое десятилетие и «сохранили лицо». В 2010-х ценителей сдержанности на противоположном от стритвира фланге (в большой моде представленным Демной Гвасалия в Balenciaga) атаковал Алессандро Микеле в Gucci, представлявший жизнерадостную и крайне вовлекающую вселенную (вы ведь не забыли о фрагментарности индустрии?).

Впрочем, проблемы найдутся и у нынешней, преимущественно мужской, моды: «одинаковость» интерпретаций классики стала очевидной, и с второй половины прошлого года помимо победных оваций слышны и скучающие голоса. Ведь все это мы уже где-то видели. После обескураживающих поп-культурных образов и моды 2000-х пришло неполное десятилетие (2008-2016), в котором заметную роль играли миллениалы с антиэлитистскими настроениями.

ПРОЯВЛЕНИЯ НОРМКОРА: СЛЕВА — ЛУИЗ ТРОТТЕР, СПРАВА — ДЖОНАТАН АНДЕРСОН

Мейнстримная кричащая декоративность и избыточность отчасти закончилась в конце 2000-х вместе с экономическим ростом, и в определенных кругах (верхний, затем средний классы) быть крутым значило отличаться от большинства. Движение хипстеров в своей основе подчеркивало разрыв с предпочтениями масс: популярными видами досуга, предметами гардероба, контентом. Появление нормкора стало ответом на эту субкультуру: весьма демонстративную и, будем честными, раздражающую многих за пределами круга «инди».

Из любого тематического материала вы узнаете, что термин «нормкор» популяризировало нью-йоркское тренд-агентство K-HOLE через отчет 2013 года «Youth Mode: A Report on Freedom». Сделало это оно с огромным успехом: слово «нормкор» стало самым частым запросом в Google в 2014-м.

Long story short: стремление перещеголять друг друга в нишевости вкусов утомило самую передовую часть общества, и в противовес этой гонке составители отчета предложили либо «вести себя обыкновенно», либо принять философию нормкора: с ней ее носитель может спокойно взаимодействовать с другими людьми благодаря отказу от явной демонстрации своих предпочтений. Помимо того, авторы пытались нащупать границы аутентичности и индивидуальности — феноменов, которые потребительская культура тех лет возводила в абсолют. Ценность такой характеристики, как оригинальность, со временем добралась до масс, и вдоволь наупражнявшиеся с ней трендсеттеры развернулись на 180 градусов, сознательно сливаясь с толпой. В общем, «если каждый оригинален, то никто не оригинален».

ПРОЯВЛЕНИЯ НОРМКОРА: СЛЕВА — РАФ СИМОНС, СПРАВА — МАТЬЕ БЛАЗИ

Мимикрировать под самых «обычных» людей селебрити и блогерам помогали бренды вроде Uniqlo, Patagonia и их знаковые флисовые толстовки, верхняя одежда The North Face, голубые джинсы самых разных марок, классические бомберы (чаще встречались у девушек), «антимодные» кроссовки вроде New Balance и теннисные кеды наподобие adidas Stan Smith. Некоторые упоминают масс-маркет бренды вроде American Apparel. Примеры сознательного выбора не выделяться своими образами вам прекрасно известны — ярче других на небосводе сияли звезды глав технологических компаний: Стива Джобса и Марка Цукерберга. В сфере моды кредитов заслуживают Фиби Файло, Раф Симонс и его коллега Матье Блази.

MM6 PRE-FALL 2026

Подчеркнем, что нормкор как модная тенденция — это сообщение, которое исходит от людей разбирающихся, состоятельных и доносящих до окружающих определенное сообщение. Ваш безразличный к моде одноклассник Вася выпадает из выборки, если он всю жизнь одевается в серое худи и голубые джинсы — это не «нормкор», это просто «норм». При этом, сами K-HOLE подчеркивают, что универсального понятия нормальности нет, все зависит от контекста. Нормкор-персона — это хамелеон, способный вовлечься в самые разные компании и диалоги, не выглядя в них чужеродно.

Без отличий между прошлой и текущей итерациями нормкора, разумеется, не обошлось: если основным постулатом нормкора 2010-х был «не выделяться», у его современной «стероидной» версии он трансформировался в «выделяться, не бросаясь в глаза». Выражением этого становится особая обработка и окрашивание тканей, качественная, иногда созданная по винтажному образцу фурнитура, идеально выверенная, но не сковывающая посадка и временами «предустановленные» несовершенства: потертости, повреждения, выцветшие фрагменты.

A.P.C. — ATELIER DE PRODUCTION ET DE CRÉATION

Глядя на адепта нового минимализма, человек со стороны наверняка поймет, что в его образе есть что-то необычное, но сразу не сможет объяснить, что. Для этого ему потребуется прикоснуться к некоторым предметам, возможно, наглядно сравнить с известными аналогами. Отличительная особенность «первого» нормкора, адаптивность под широкий круг ситуаций, сохранена у предметов Lemaire, ssstein, Our Legacy, A.PRESSE, Mfpen., Auralee, а также ветеранов сегмента A.P.C и не строго нормкорных, но близких по духу FrizmWORKS и Satta. Сохранился и упор на функциональность и комфорт. Еще одно важное сходство — устойчивость к ускорившейся за десятилетие смене тенденций, что приводит к выбору проверенных силуэтов. Эта характеристика теперь изначально заложена в философию многих марок.

PRADA SS’00

Однако с этим сходством в связке выступает и отличие: сегодня расчет идет на длительную эксплуатацию вещей, ведь обострившаяся непредсказуемость будущего и постоянный вал плохих новостей склоняют среднего покупателя к надежным с точки зрения трат вариантам. Прибавьте сюда микротенденцию на «отметки времени», «патину» и «благородное старение», а также ответственное потребление — движение скорее провалившееся, но заронившее здравое зерно в потребительское сознание. Названные выше бренды уделяют первостепенное внимание материалам и качеству — а это приводит к более высокой стоимости.

HELMUT LANG SS’98

Надевая такие предметы, владелец вряд ли ощущает себя заурядным и «одним из 8 миллиардов», как это было в нормкоре прошлого десятилетия. Его позиционирование скорее будет напоминать члена не особо закрытого клуба думающих и созидающих людей и напомнит о минимализме Prada и Helmut Lang 1990-х и начала 2000-х. В этом стихийном объединении владельцев внимание обращают на пуговицы и молнии, ворот, особенности крашения ткани вашей рабочей куртки. Если достаточно долго со стороны наблюдать за людьми и картинками в интернете, научиться определять регион изготовления вещи навскидку вполне реально.

FRIZMWORKS

И все же, как оценивать «заурядность» современной моды? Мы уверены, что «нормальная одежда» текущей волны не скучная для покупателя. Как названные, так и многие другие бренды создают гипнотически красивые предметы с характером, способные украсить любой гардероб и влюбить их обладателя на долгие десятилетия. Ее уже не назовешь массовой — не является она и очень доступной. Как нам кажется, текущая тенденция такая заметная и устойчивая, потому что она отвечает нуждам людей (и скорее мужчин), а в вещах всего заложено в меру. Комфорт, респектабельность, относительная простота стилизации, социальное одобрение и, главное, выраженный стиль, который часто противопоставляют изменчивости моды. BoF приводит цифры, подтверждающие это: пока люксовые бренды теряют в продажах 3% по результатам 2025-го, Mfpen растет на 30%, некоторые другие — на 20%. Ровно по тем же причинам так долго продержался и все еще жив тренд на кроссовки на плоской подошве.

Однако если вы работаете внутри индустрии и вынуждены постоянно сталкиваться с новыми и новыми интерпретациями chore jacket, куртки M-65 (упоминали ее в одном из прошлых текстов) или джинсов Levi’s 501, вы и правда можете загрустить. Мы относимся именно к этой группе населения, и временами наблюдать и описывать примерно одно и то же правда надоедает. Однако это чувство легко рассеивается, когда вы: а). рассматриваете любой другой соседний сегмент индустрии, б). примеряете на себя роль покупателя и владельца этих вещей.

Редакция Please специально для Studio Slow.